品牌策劃中(zhōng)的品牌思維解讀分(fēn)享

J.P. 庫爾文（JP Kuehlwein），品牌戰略專家、演說家，具有二十多年的品牌管理經驗。曾在消費(fèi)品巨頭寶潔公司擔任營銷總監，現爲國際知(zhī)名咨詢公司Ueber-Brands項目經理。
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人人都在談品牌，可并不見得人人都有品牌思維。

當父輩那一(yī)代的暴發戶們不再大(dà)金鏈子小(xiǎo)手表，也學着穿中(zhōng)國風的亞麻長衫品茗禅意時；當台灣的阿嫲背着LV穿行在菜市場，和熟悉的菜販們讨價還價時。有朋友納悶了，那些熟知(zhī)的高端品牌不是給某些特定的人群使用的，好凸顯他們特定的身份特征麽？随着購買力提升，品牌的地位在下(xià)降？ 

答案隻有一(yī)個。

購買能力已經不再是區分(fēn)社會地位的手段了，知(zhī)識成爲區分(fēn)社會等級的新型工(gōng)具。什麽意思呢？以前我(wǒ)(wǒ)們看到“五花馬千金裘”、“绮羅錦緞”必然是富裕人家，而在今天單純以購買力去(qù)劃分(fēn)人群顯然不合時宜了。月薪8K的設計師和月薪5W的總監都用着同款iPhoneX，坐在摩天寫字樓裏的高級白(bái)領偶爾也會下(xià)單9.9包郵。低、中(zhōng)、高收入人群在物(wù)質水平的提升和信貸消費(fèi)的雙重刺激下(xià)，“今天買，明天還”亦是常事，那麽開(kāi)一(yī)樣品牌的車(chē)，用一(yī)樣品牌的手機就能代表人們處于同一(yī)社會等級了麽？顯然不是。消費(fèi)者從尋求物(wù)質豐富進化到了尋求精神富足的階段，許多産品作爲終端喪失了一(yī)部分(fēn)代替消費(fèi)者“說話(huà)”的能力，那麽以産品驅動的品牌思維在今天過時了麽？

國旭CI認爲，産品的本質就是購買理由。大(dà)部分(fēn)人談到産品的本質一(yī)般都會說是代表了某種消費(fèi)功能或價值。有一(yī)個耳熟能詳的例子，消費(fèi)者想要一(yī)個孔，于是買一(yī)個鑽孔機，所以他要買的本質是孔，而不是鑽孔機。如果有别的更方便、更便宜的方法得到那個洞，他就不一(yī)定買鑽孔機了。這在營銷上叫替代品，以區别于競争品。競争品是其他牌子的鑽孔機，替代品不是鑽孔機，而是别的能更方便、更便宜得到洞的東西。

産品驅動的品牌思維就是在于如何設計這樣一(yī)個購買理由，找到這樣一(yī)個購買理由把它大(dà)大(dà)的标出來，放(fàng)到貨架上讓它自己開(kāi)口說話(huà)。設計購買理由要考慮兩層因素：第一(yī)、叫品類價值，産品的形态要滿足這個品類的特征；第二、叫品種價值，和其它同類想比你有什麽優勢。

比如一(yī)支筆你隻是用來書(shū)寫，那幾乎市面上所有的筆都能滿足你的需求，這時候你的購買理由是什麽？書(shū)寫更流暢的筆？價格更便宜的筆？如果你是一(yī)家上市公司的CEO，你需要在簽署合同的時候不動聲色的彰顯高端氣質，一(yī)支高端大(dà)氣的萬寶龍此時自然進入你的選擇序列裏，能彰顯身份的高檔筆就是你的購買理由。随着購買力的提升，不同人群的購買理由也在不斷升級，從産品開(kāi)發的視角來說，企業爲了滿足實現這一(yī)購買理由的承諾，就會倒逼産品升級。

藍(lán)熊的購買理由是什麽？我(wǒ)(wǒ)們在爲其首款凍幹藍(lán)莓制品做産品策劃時一(yī)直在思考這個問題，自有的加拿大(dà)藍(lán)莓園、安全衛生(shēng)的分(fēn)揀中(zhōng)心、先進的凍幹生(shēng)産中(zhōng)心，藍(lán)月幹的産品結構是以藍(lán)莓爲核心的健康生(shēng)态加工(gōng)食品。加拿大(dà)生(shēng)态藍(lán)莓作爲藍(lán)月幹的核心品類定義，天然生(shēng)态、健康營養、安全衛生(shēng)就是核心的品牌價值，第一(yī)拳頭産品就是凍幹藍(lán)莓。在深入調研的過程中(zhōng)我(wǒ)(wǒ)們發現，目前市面上大(dà)部分(fēn)凍幹藍(lán)莓産品口感偏酸個頭也不大(dà)，究其原因，問題就在于産地上。很多打着加拿大(dà)直供的産品考慮到制作問題和運輸成本，通常都會在果實成熟前提前完成采摘，這樣制成的凍幹藍(lán)莓口感會發酸而且顆粒較小(xiǎo)。藍(lán)月幹位于加拿大(dà)的RJT生(shēng)态藍(lán)莓園，現采鮮摘、現運現凍，最大(dà)程度上保留住了成熟藍(lán)莓的口感，顆粒大(dà)，口感香甜，回味無窮。“鮮凍”就是我(wǒ)(wǒ)們針對藍(lán)月幹設計的購買理由。藍(lán)月幹鮮凍藍(lán)莓脆就是針對購買理由策劃的第一(yī)款凍幹藍(lán)莓産品。

産品驅動的品牌思維，不僅不會過時，而且仍将會是我(wǒ)(wǒ)們從事品牌頂層設計的重中(zhōng)之重。品牌并沒有失效，隻是這款産品的購買理由發生(shēng)了變化。