品牌策劃中(zhōng)，産品是本質要素

2018-10-04 17:10

有時候我(wǒ)(wǒ)們在進行品牌營銷策劃的時候，常常會忽略産品，隻進行品牌的包裝，其實，産品才是最重要的一(yī)項，如果沒有一(yī)個好産品，那麽就算營銷做的再好，也不會有長久的利益，最近跟同事和客戶談論品牌，聽(tīng)到一(yī)些觀點後有一(yī)種“蛋蛋的憂傷”，或者是因爲我(wǒ)(wǒ)太偏執了。原因是什麽？大(dà)家對品牌有一(yī)種“宗教式的虔誠”，卻沒有對它有一(yī)種基本的認知(zhī)。

什麽是品牌？我(wǒ)(wǒ)簡單考證了一(yī)下(xià)，大(dà)概有10多種主流說法。比較流行的有品牌形象論、定位論、體(tǐ)驗論、價值論（基因論）……還有一(yī)位朋友同我(wǒ)(wǒ)說，他認爲最準确的品牌定義是“品牌是消費(fèi)者與産品有關的全部體(tǐ)驗”。這些定義在各自的邏輯下(xià)都沒有什麽問題，但都不是本質。

比如品牌形象論，奧格威特意在書(shū)中(zhōng)強調：品牌形象對那些人們看得見品牌名稱的産品，諸如香煙、啤酒、汽車(chē)、衣着等尤爲實際。在實際應用中(zhōng)也确實如此，但是在這些産品之外(wài)就沒有太多意義了，普通人吃個快餐總不至于還計較個品牌形象和個性吧（此處不接受擡杠）。

定位理論也是，市場上有大(dà)量的品牌并不符合定位理論，當理念和實踐沖突時，首先不是去(qù)質疑這些品牌有問題，而是應該去(qù)懷疑理論出現問題了。實踐是檢驗真理的唯一(yī)标準。還有所謂的價值論，這本身沒有什麽問題，品牌是一(yī)個價值體(tǐ)系，但是被帶偏了，成了空中(zhōng)樓閣，更病态的做法是挖空心思想高大(dà)上的詞去(qù)美化“品牌價值”，卻忘了經營的本質，忘了在産品和服務上花心思！

品牌是什麽？翻詞典啊！《現代漢語詞典》定義：産品的牌子，特指著名産品的牌子。當然你一(yī)定會認爲我(wǒ)(wǒ)這麽草率，用這麽不權威的定義。可《詞典》裏就是常識啊，是我(wǒ)(wǒ)們所有人的最基本認知(zhī)，不信問我(wǒ)(wǒ)們身邊的非專業人事（比如我(wǒ)(wǒ)們的父母），他們認爲品牌是什麽。你一(yī)定會得到這個答案。

所以“産品的牌子”就是最本質最常識最基礎的一(yī)個定義，放(fàng)之四海而皆準。而且“定義”是要用來做事的，這個定義做什麽事呢？

品牌=名字+産品業務結構。

所以隻要有名字有産品，就可以算有品牌。好産品、知(zhī)名的是品牌，差的、不知(zhī)名的也一(yī)樣是品牌。蘋果是品牌，華爲和小(xiǎo)米是品牌，大(dà)可樂手機也是品牌，隻是知(zhī)名度不同而已。我(wǒ)(wǒ)們通常說“有品牌”和“沒品牌”，其實不是，我(wǒ)(wǒ)們都有品牌。但不同的是，知(zhī)名品牌和不知(zhī)名品牌，這就是《詞典》裏的後半句定義：特指著名産品的牌子。

所以企業做品牌，首先應該是有個好名字，這就是前面分(fēn)享過的命名原則；其次合理的産品業務結構，産品可以聚焦也可以多元化，這是企業經營邏輯的選擇和資(zī)源的匹配能力。經營是一(yī)種實踐，一(yī)種藝術，不是科學公式，沒有既定的套路。而品牌的簡單邏輯其實就是取個好名字，讓更多的知(zhī)道和記住你的名字和你的産品，并且信任你形成購買權益的保證。所以品牌沒那麽高大(dà)上，它不需要“宗教式的虔誠”，踏踏實實地研究産品，踏踏實實地定價格，比想幾個高大(dà)上的詞來得實在多了。

但是爲什麽當今社會各種品牌理論會充斥呢？這是因爲中(zhōng)國市場的營銷是極不成熟的，在90年代末和2000年初的時候，一(yī)堆“點子大(dà)師”出現，兜售他們的咨詢産品。簡單傻瓜式的點子方法易接受易使用，大(dà)受市場歡迎。然後他們又(yòu)将品牌的概念和地位無限提高，用來提升自己的地位和價值，讓更多人來“購買他們的咨詢産品”，品牌學最終成了一(yī)門“玄學”，好多企業對品牌都成了“可望而不可及”的狀态。但随着企業負責人、高管的整體(tǐ)素質越來越高，這些“大(dà)師”的地位也就越來越低。我(wǒ)(wǒ)經常遇到從廣告公司跳槽到甲方的品牌負責人，上來第一(yī)話(huà)就是你們這些套路我(wǒ)(wǒ)很熟悉，來點實際的。

最後跟大(dà)家分(fēn)享一(yī)個小(xiǎo)竅門來鑒别“神棍品牌策劃公司”和“靠譜品牌公司”，所謂“竅門”都是片面的，隻能是參考，大(dà)家不必較真。但凡上來就大(dà)談戰略或品牌價值的，基本都是“神棍公司”；跟你糾結和鑽研産品、定價、渠道的都比較靠譜。這不是我(wǒ)(wǒ)說的，一(yī)位前輩說的。同樣的意思《同學會》裏也有提到過，大(dà)家可以去(qù)聽(tīng)一(yī)下(xià)梁冬的玩笑話(huà)：上過EMBA最大(dà)的好處就是不會再被那些上來就談戰略的大(dà)師忽悠。